DAS ÖSTERREICH

Corporate Code®: klare und unverwechselbare Unternehmenssprache

Werbetexte und Slogans kommen meist recht flott daher. Sie klingen humorvoll und gefällig. Aber immer sind sie verständlich, auf unsere Interessen ausgerichtet und typisch für das werbende Unternehmen. Wie anders lesen sich dagegen Gebrauchsanleitungen oder E-Mails der selben Unternehmen! Schachtelsätze, Bandwurmwörter und bürokratische Floskeln erschweren das Lesen. „Corporate Code“ ist eine neu entwickelte Methode um einen klaren und unverwechselbaren Sprachstil für Unternehmen zu erzielen.

Sprachcodes

Gesellschaftliche Gruppen verfügen über eigene Sprachcodes, z. B. Juristendeutsch, Jägerlatein oder Jugendslang. Auch Unternehmen und Organisationen lassen sich an ihrem Sprachstil erkennen. Manchen gelingt es, bereits durch die Produktbezeichnungen erkannt zu werden (z. B. IKEA mit schwedisch klingenden Fantasiewörtern wie Böja, Ektorp, Jansjö).

Mitarbeitende als Markenbotschafter

Im Sinne integrierter Kommunikation muss sich einheitlicher Sprachstil in allen Unternehmenstexten erkennen lassen. Jeder, der eine Mail schreibt, wird automatisch zum Markenbotschafter („Brand Ambassador“). Zwei Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit Corporate Code funktioniert: Verständlichkeit und Empfängerorientierung.

Die drei Säulen von Corporate Code

Corporate Code Säulen

 

 

 

 

Corporate Code® ist eine in Österreich eingetragene Wortmarke.

Verständlichkeit

Seit dem Beginn des Zwanzigsten Jahrhunderts forscht die Sprachwissenschaft nach den Eigenschaften, die Texte verständlich machen. Heute gibt es Spezial-Software, mit deren Hilfe Verständlichkeit überprüft werden kann. In Corporate-Code-Schulungen werden sechs Basisregeln für Verständlichkeit geübt:

  1. Einfache, kurze Sätze
  2. Verben statt Nominalkonstruktionen
  3. Aktiv- statt Passivsätze
  4. Positiv formulieren
  5. Floskelscanner einschalten
  6. Verdoppelungen und nichtssagende Wörter einsparen

Empfängerorientierung

Empfängerorientiertes Schreiben bedeutet, eine Sache aus der Sicht des Adressaten zu sehen und zu beschreiben. Man nimmt dessen Perspektive ein und drückt sich in seinen Worten aus. So erkennt der Adressat: Man hat mich verstanden! Wer sich verstanden fühlt, wird die an ihn gerichtete Botschaft bereitwilliger aufnehmen als jemand, der sich missverstanden fühlt.

Corporate Code nutzt Methoden und Erkenntnisse aus der Psycholinguistik und der Gesprächstherapie. Daraus resultieren acht Tipps für Empfängerorientierung:

  • Der richtige Einstieg, Leser/innen „abholen“
  • Aus der Empfängerperspektive schreiben
  • Ihr Gegenüber steht im Mittelpunkt
  • Komplexe Texte verständlich machen
  • Glaubwürdig bleiben
  • Zwischen den Zeilen lesen
  • Der Dreh ins Positive
  • PS als aktivierende Zusätze

Erkennbarkeit

Corporate Code macht Unternehmen an ihrer Sprache erkennbar. Schlüssel zur Erkennbarkeit ist dabei der Sprachstil. Analog zum genetischen Code, der im Zellkern jedes Lebewesens gespeichert ist, findet sich der Corporate Code im Markenkern jedes Unternehmens. Seine Gene nennen wir Corporate-Code-Marker. Sie tragen die Information, mit welchen sprachlichen Mustern die Sprache eines Unternehmens markiert werden soll.

Sprachstilkriterien

Bevor man die Corporate-Code-Marker definiert, werden grundsätzliche Sprachstilkriterien aus dem Leitbild des Unternehmens abgeleitet. Wenn ein Leitsatz z. B. lautet: „Wir betrachten unsere Lieferanten als Partner“, lassen sich die Sprachstilkriterien „auf Augenhöhe“ und „partnerschaftlich“ ableiten. Nachdem die Sprachstilkriterien festgelegt worden sind, lassen sich die Corporate-Code-Marker formulieren.

Corporate-Code-Marker (CCM)

Das Sprachstilkriterium „auf Augenhöhe“ kann mit dem Corporate-Code-Marker (CCM) Begrüßungsformel erfüllt werden: „Hallo Herr Müller“ anstatt „Sehr geehrter Herr Müller“. Das Sprachstilkriterium „partnerschaftlich“ kann durch den CCM Wir/ich/man erfüllt werden: „Ich empfehle Ihnen…“ anstatt „Man sollte …“.

Für Corporate Code wurden 27 unterschiedliche Corporate-Code-Marker identifiziert, die als Steuerimpulse für den unternehmenstypischen Sprachstil geeignet sind. Dafür wurde auf linguistische Erkenntnisse zurückgegriffen.

  • CCM 1     Firmenname
  • CCM 2     Umschreibungen des Firmennamens
  • CCM 3     Bezeichnungen für das Personal
  • CCM 4     E-Mail-Signatur
  • CCM 5     Claim
  • CCM 6     Slogan
  • CCM 7     Fachsprache
  • CCM 8     Jugendslang
  • CCM 9     Umgangssprache und geschriebene Mündlichkeit
  • CCM 10   Dialekt
  • CCM 11    Bezeichnungen für Produkte oder Dienstleistungen
  • CCM 12    Bezeichnungen für Prozesse und Werkzeuge
  • CCM 13    Bekenntnisse und Glaubenssätze
  • CCM 14    Leistungsversprechen
  • CCM 15    Fahnenwörter
  • CCM 16    Wortfelder
  • CCM 17    Hochwertwörter
  • CCM 18    Negative Begriffe
  • CCM 19    Begrüßungsformel
  • CCM 20   Bezeichnungen für Adressaten
  • CCM 21    Verabschiedungsformel
  • CCM 22    Postskriptum
  • CCM 23    Siezen/Duzen
  • CCM 24    Wir/ich/man
  • CCM 25    Gendern
  • CCM 26    Typografie und Layout
  • CCM 27    Interpunktion

Corporate Code bei der D.A.S.

Im Rahmen des Projekts „KlarText – die Initiative Verständlichkeit“ wurde gemeinsam mit Dunkl Corporate Identity der Corporate Code der D.A.S. entwickelt. Seit dem Jahr 2011 trainieren die Mitarbeitenden in Schreibwerkstätten verständlichen, empfängerorientierten und erkennbaren Sprachstil. Ein Handbuch hilft bei der täglichen Schreibarbeit. Die Klartextbeauftragte Katharina Waltner und Corporate-Communications-Leitern Stephanie Scheubrein helfen in kniffligen Fällen. Das Projekt wurde 2014 in der Kategorie Interne PR und Employer Branding für den Österreichischen Staatspreis für PR nominiert.

Corporate Code – das Buch

Soeben ist bei Springer Gabler Martin Dunkls Fachbuch „Corporate Code – Wege zu einer klaren und unverwechselbaren Unternehmenssprache“ erschienen. Die Initiative Verständlichkeit wird darin als Fallstudie ausführlich beschrieben.

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Der Inhalt

  • Corporate Code und Corporate Identity
  • Die drei Säulen von Corporate Code: Verständlichkeit, Empfängerorientierung, Erkennbarkeit
  • Die Corporate-Code-Marker
  • Der Corporate-Code-Prozess
  • Fallbeispiel und Schreibübungen

Mehr über das Buch und Bestellmöglichkeit auf: http://www.corporate-code.com

 

Martin Dunkl ist selbstständiger Corporate-Identity-Berater und lehrt an der Höheren Graphischen Bundes-Lehr- und Versuchsanstalt in Wien. Sein Fachbuch „Corporate Design Praxis“ (LexisNexis) ist bereits in vierter Auflage erschienen. 2007 wurde er vom Institute for International Research (IIR Österreich) zum „Trainer of the Year“ gewählt.

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